1A Einkaufen im Internet : Shopping Service - Der aktuelle Artikel
|
Der aktuelle
Artikel: Handel im Internet - Langsam, aber sicher |
Nach den großen Erwartungen
an die Goldgrube Internet kam für viele der harte Aufprall auf den Boden der
Netzrealität. Inzwischen hat sich die Situation stabilisiert - und die ersten Gewinne
werden gemacht.
(Quelle: Giesbert Damaschke, ZD Internet Professionell)
Die Frauen sind schuld, wer auch sonst.
Denn die sind nun mal zuständig fürs Einkaufen - sagt wenigstens Georg Thaler von der
Kölner Kaufhof-Holding: Rund 70 Prozent aller Einkäufe im deutschen Einzelhandel, so
rechnet Thaler vor, werden von Frauen getätigt, aber nur 10 Prozent von ihnen seien im
Internet. |
Kaufhof: Galeria Thalers
Rechnung leuchtet ein - warum soll man Geld in ein Projekt investieren, von dem nur eins
sicher zu sein scheint, nämlich daß man mit ihm nur einen Bruchteil seiner
traditionellen Stammkundschaft erreicht? Dennoch: Mit "Galeria" hat auch der
Kaufhof eine Online-Filiale eröffnet - trotz aller Bedenken weiß man in Köln, daß das
Internet ein Marktplatz mit Zukunft ist: "Wenn der Verkehr auf der Datenautobahn erst
einmal flüssig läuft, dann wird es hier auch einen Markt geben", so van Bernum,
Internet-Projektleiter des Kölner Kaufhauses. Bis es soweit ist, wird aber noch einige
Zeit vergehen. Aktuell, so die pragmatische Einschätzung des Fachmanns, sei die Akzeptanz
in der deutschen Bevölkerung noch bei weitem nicht ausreichend, um viel Geld in den
virtuellen Kaufhof zu pumpen.
Der Kaufhof-Auftritt im Netz spiegelt denn
auch diese Einschätzung wider. Zwar kann man auch bei Galeria online shoppen, doch ist
diese Möglichkeit wohl eher eine symbolische Geste. Ein Goldenes Kaufhof Angebot
("Edel-Mokassins aus Italien"), ein Highlight der Woche ("Stereo
Radiorecorder mit CD-Player") und die Kaufhof CDROM Kollektion sind nicht
gerade das, was man eine üppige Auswahl nennt, und wohl kaum dazu angetan, den
potentiellen Kunden zu einem virtuellen Kaufhof-Bummel zu überreden.
Das will man auch gar nicht, schließlich
"findet Warenverkauf vor Ort statt", betont van Bernum und läßt keinen Zweifel
daran, was er von den aktuellen Verkaufsmöglichkeiten via Internet hält: "Das lohnt
absolut nicht." Ginge es bei dem Online-Auftritt ganz eindimensional um den
Warenverkauf, wäre Galeria in der Tat rausgeschmissenes Geld. Statt dessen ist der
Werbeauftritt Teil einer Mischkalkulation. Er dient der Kontakt- und Imagepflege - über
die E-Mail-Funktion der Homepage kommen schätzungsweise vierzig bis fünfzig E-Mails pro
Tag, darunter auch schon mal eine Bewerbung aus Neuseeland - und soll vor allem den
Kaufhäusern vor Ort neue Kunden zuführen. Schließlich setzt Kaufhof auf
"Erlebniswelten beim Einkauf", und, so van Bernum, "da muß man drinstehen,
die muß man fühlen, anfassen, riechen können." Das Internet sei gut zum
Informationstransport geeignet - zum Beispiel über aktuelle Mode. Aber anprobieren (und
schließlich auch kaufen) kann der Kunde die neue Kleidung nur im Geschäft. |
Karstadt: My-World Vom
Einkaufen als Erlebnis spricht auch die Kaufhof-Konkurrenz Karstadt. In der Essener
Zentrale diagnostiziert man gar einen wachsenden gesellschaftlichen "Bedarf an
Erlebnissen", was sich in "Elebnisreisen, Erlebnisgastronomie,
Erlebniskauf" niederschlage. Soweit ist man mit den Kölner Kollegen also einig, auch
das Angebot der beiden Häuser ist ähnlich, und die Käuferstrukturen dürften ebenfalls
vergleichbar sein. Doch trotz ähnlicher Ausgangslage kam man bei Karstadt zu einer
anderen Schlußfolgerung und startete Ende Oktober 1996 mit erheblichem Werbeaufwand das
Projekt "My-World" im Internet.
Mit dem Auftritt verknüpfte man große
Erwartungen: Einen "Akzent für die Zukunft" wollte man mit dem "sehr
anspruchsvollen und fortschrittlichen Projekt" setzen und nichts geringeres als
"der Vorreiter in der Welt des Online-Einkaufens" werden (was man wohl getrost
mit Marktführerschaft übersetzen kann). Wer sich allerdings die Mühe macht, und
geduldig (My-World zeichnet sich auch bei einer ISDN-Verbindung leider nicht durch
schnellen Seitenaufbau aus) einen Blick hinter die wuchtige Fassade tut, der wird
enttäuscht sein: Viele der markigen Werbesprüche entpuppen sich in der harten Realität
des virtuellen Alltags als ein wenig irreführend. So verbirgt sich hinter den groß
angekündigten Mitglieder-Homepages lediglich die Möglichkeit, die My-World-Homepage in
sehr engen Grenzen den individuellen Wünschen anzupassen. Auch mit dem Erlebniskauf ist
es bei Lichte betrachtet nicht sehr weit her - ein paar animierte GIFs oder Java-Applets
machen noch kein Multimedia. Zu allem Überfluß wirkt My-World staril, kahl und leer: Die
angekündigten mehr als 150.000 Produkte suggerieren die bunte Fülle und gewohnte
Vielfalt eines realen Kaufhauses, die My-World bei weitem nicht bieten kann. Das Angebot
konzentriert sich zum einen auf Serviceleistungen (zum Beispiel Banken oder
Reisebuchungen), auf Produkte aus den Bereichen Computer und Internet (Software, Hardware,
Büromaterialien) und schließlich auf Sport und Entertainment (Computerspiele, CDs,
Videos, Bücher, Sportbekleidung und -geräte).
Trotz der aktuellen Mängel von My-World
glaubt man bei Karstadt weiterhin an die Zukunft von Online-Shopping in Deutschland und
verweist bei Kritik auf die Aufbau- und Experimentierphase des Projekts, in der es vor
allem darum gehe, so Karstadt-Direktor Ragnar Nielsson, "Erfahrungen zu sammeln und
die Übersicht zu behalten." Eine erste Bilanz nach drei Monaten viel für die Macher
positiv aus: Über 630.000 Besucher zählte die Serversoftware zum Jahresanfang, täglich
schauen rund 7.000 Surfer bei My-World vorbei.
Verschwiegen gibt man sich in Essen
allerdings bei Fragen nach dem konkreten Umsatz der virtuellen Filiale. Zwar kursieren in
der Branche jede Menge Gerüchte (nach denen My-World alles sein kann - vom Total-Flop bis
zur Goldgrube), aber Svea Baumeister, Pressesprecherin des Konzerns, wiegelt ab. Das
Projekt sei noch viel zu jung, als daß man etwas Konkretes sagen könne: "Zahlen
gibt es erst nach dem ersten Jahr." Auf die Frage, ob man denn mit den bisherigen
Ergebnissen zufrieden sei, kommt jedoch ein überzeugendes "auf jeden Fall ! Wir sind
sehr zufrieden ! Wir bekommen weit mehr Resonanz, als wir erwartet haben." |
Bauboom im Cyberspace Galeria
und My-World markieren die Spannbreite dessen, was sich derzeit von coolen Trend zum
kühlen Geschäft wandelt. Virtuelle Kaufhäuser und Filialen gibt es im Netz inzwischen
zuhauf, auch in Deutschland. Natürlich sind die großen Versandhäuser dabei wie
Neckermann, Quelle und der Otto-Versand, der seinen Auftritt in den neuen Medien erst
kürzlich kräftig ausbaute und im letzten Jahr über diesen Vertriebsweg rund 420
Millionen Mark Umsatz erzielte. Die klassischen Versandhäuder sind es auch, denen
Karstadt mit My-World angestammtes Terrain streitig machen will. Denn die Deutschen sind,
scheint's ein faules Volk und kaufen mit Vorliebe bequem vom Wohnzimmersessel aus ein -
und zwar für rund 500 Mark pro Kopf im Jahr (womit Deutschlands Käufer weltweit an der
Spitze liegen). "Dieses Geld", hält die Pressemitteilung von My-World drohend
fest, "war bislang die exclusive Domäne des Versandhandels."
Neben den Großen finden aber auch immer
mehr kleinere Regionalanbieter Gefallen an einer virtuellen Filiale und treten entweder
unter eigener Domain oder im Lokalverbund mit anderen Anbietern aus der Region im Internet
auf. Daneben gibt es eine Reihe überregionaler Shopping-Malls, wie etwa den 1995
gegründeten Netzmarkt, der sich selbst als "Deutschlands 1. internet-Kaufhaus"
bezeichnet und für Dezember 1,2 Millionen Zugriffe meldete - Tendenz rapide steigend.
Daß es in den USA, dem Land der realen
Shopping-Malls und der Kreditkarte, noch weit turbulenter zugeht, kann kaum überraschen -
das Geschäft mit den virtuellen Läden boomt. Hier begann man schon 1994 damit, das World
Wide Web als Baugrund für virtuelle Einkaufszentren zu entdecken. Was von Skeptikern und
Spöttern anfangs noch belächelt wurde, ist in den USA inzwischen Netzalltag. So listet
Yahoo in der Kategorie "Shopping-Centers - Online Shopping" von
"@InterMall" bis "Zipmall" über tausend Einträge auf, und täglich
werden es mehr. |
Einkauf mit System So
unterschiedlich die Angebote auch sind, im Aufbau unterscheiden sich die virtuellen
Shopping-Malls kaum: Im Prinzip ist "Shopping-Mall" nur eine etwas windschiefe
Metapher für ein mehr oder weniger ausgefeiltes einheitliches grafisches Interface, über
das der Kunde auf eine dahinterliegende Warendatenbank zurückgreift. Aus dieser Datenbank
wählt sich der Kunde per Mausklick die gewünschten Produkte, die von System zu einem
virtuellen Warenkorb geschnürt werden. Am Schluß bekommt man eine Übersicht über den
Inhalt seines Warenkorbes, kann noch letzte Korrekturen vornehmen und schließlich alles
per Mausklick bestellen. Dabei stehen dem Kunden sämtliche Vorteile einer Datenbank - von
relationalen Suchabfragen bis zur detaillierten Berechnung des Einkaufs mit
Aufschlüsselung nach verschiedenen Kriterien - zur Verfügung.
Was im Prinzip einfach und simpel klingt,
ist de facto eine der elaboriertesten Anwendungen im Netz. Eine funktionsfähige Hard- und
Softwarelösung aus Commerce-Server und Warenkorbsystem muß nicht nur die verschiedensten
Datenbanksysteme unter einen Hut bringen, sondern zudem noch schnell, flexibel und
zuverlässig arbeiten. Kundendaten, Lagerhaltung, Bestellwesen, Zahlungsverkehr, Anbindung
an die Datenbanksysteme der Kreditkarteninstitute und andere externe Datenbanken: All das
und mehr muß bei einer virtuellen Geschäftsstelle kompatibel gehalten werden. Obendrein
muß der Datenfluß nicht nur reibungslos, sondern auch noch blitzschnell sein und darf
auch bei starkem Besucherandrang nicht zusammenbrechen: Kunden in die virtuelle
Shopping-Mall zu locken ist mühevoll und aufwendig - durch Schlampereien im Detail sie
sehr schnell und sehr dauerhaft wieder los. |
Der virtuelle Warenfluss
Besonders Neueinsteiger
unterschätzen häufig den logistischen Aufwand, der hinter einer funktionierenden
Shopping-Mall im Internet steht. Sicher, wer nur nebenbei Speicherbausteine zu
tagesaktuellen Preisen verkaufen und dies nun nicht nur im lokalen Kleinanzeigenblatt,
sondern auch im Internet annoncieren will, dem reichen eine am Wochenende selbstgestrickte
Homepage und die Verwaltungsmöglichkeiten einer marktüblichen Office-Software allemal.
Doch sobald es etwas mehr sein soll, kommt man ohne sorgfältige Planung,
leistungsfähiger Hard- und Software und einem mindestens sechsstelligen Investment nicht
aus, sondert bereichert das Netz nur um ein weiteres dilettantisches Desaster.
Dabei eignet sich das Netz als
Vertriebskanal weder für alle Produkte noch für alle Händler. Ideal ist es für Firmen,
die auch ohne Internet als Warenversender tätig sind und Ihre Produkte bereits per
Katalog, Telefon, Telefax oder Brief unters Volk bringen. Hier ist die Einbindung der
Online-Bestellung ins bereits bestehende Zusammenspiel von Kundenkartei, Lagerhaltung und
Bestellwesen mit relativ geringem Aufwand realisierbar. Verkauft man dann noch Computer,
Software und Zubehör - also Dinge, an denen jeder nolens volens interessiert ist, der
sich im Netz tummelt - dann kann eigentlich kaum noch etwas schiefgehen. |
DELL: Eine Million Dollar pro Tag
Beim Direktmarkt-Pionier Dell
zum Beispiel - nach Intel und Microsoft laut Business Week die erfolgreichste
amerikanische IT-Firma - treffen diese Voraussetzungen auf passendste zu.Was Wunder, daß
sich für den Computerversender das Internet zunehmend als wichtiger Verkaufskanal
herauskristallisiert. "Das Internet ist für uns wie maßgeschneidert", freut
sich da Firmengründer und Chef Michael Dell. Rund 1 Million Dollar Umsatz pro Tag
generiert inzwischen die virtuelle Niederlassung, in der sich der Kunde seine
Wunschkonfiguration per Mausklick zusammenstellen kann. Und der Verkauf übers Netz
wächst weiter - derzeit um 20 Prozent pro Monat. Bei soviel Erfolg ging Dell noch einen
Schritt weiter: Mit den größten und wichtigsten Kunden vernetzte man sich direkt über
eine Intranet-Anbindung, über die fortan alle Bestellungen und Serviceleistungen
abgewickelt wurden. Geschätzte Einsparung auf Kundenseite: 2 Millionen Dollar. |
Neues Medium - neue Methoden
Während der Internet-Auftritt
bei den üblichen Shopping-Malls oder dem Direktmarkt eine vielleicht nicht immer
sinnvolle, aber auf jeden Fall vertraute und natürlich naheliegende Ergänzung zu ohnehin
bestehenden Versandorganisationen ist, ermöglicht das Internet auch völlig neue
Handelsformen.
Eines der populärsten
Beispiele ist hier der amerikanische Buchversandhandel Amazon, den es ausschließlich im
Internet gibt. Amazon wirbt mit erstaunlichen Superlativen: man sei "Earth's biggest
Bookstore", habe mehr als 2,5 Millionen Bücher im Angebot, und jedes gedruckte Buch
sei im Lager: "If it's print, it's in stock."
Das Geheimnis des Erfolges:
Amazon existiert fast nur in Form riesiger Datenbanken und automatisierter Abläufe. Es
gibt keine großen Büros, keine Lagerhallen, keine Verkaufsräume. Statt dessen
kooperiert Amazon eng mit Verlagen und Grossisten, denen der Buchversand völlig neue
Absatzmärkte und Möglichkeiten erschlossen hat. Da es in den USA keine Preisbindung bei
Büchern gibt, wimmelt es bei Amazon nur so von Sonderangeboten und Rabatten von bis zu 40
Prozent des vom Verlag empfohlenen Verkaufspreises.
Daß man auch im Cyberspace
den realen Strukturen nicht einfach entkommen kann, mußte der Hosenmacher Levi's lernen.
Levi's bietet in den USA speziell für Frauen Jeans in Maßanfertigung an. In einem lokal
begrenzten Feldversuch wollte man herausfinden, ob und wie die anvisierte Kundschaft das
Internet als Verkaufsmedium akzeptiert. Sie akzeptierte - und zwar so stark, daß Levi's
das Projekt wieder einstellen mußte: Die lokalen Einzelhändler beklagten sich über die
Konkurrenz aus dem eigenen Haus und fürchteten um ihren Umsatz.
Das "Personal Pair
Program for Women" wird von Levi's weiterhin angeboten - allerdings heißt es nun
ausdrücklich: "In order to obtain Personal Pair Jeans, woman must visit one of the
participating Original Levi's Stores to have their measurements taken." - man kann
auch zuviel Erfolg im Internet haben. |
Startseite
Impressum
Werbefläche
Aktuelles
Copyright © 1996-2014 by Faust Multimedia Internet Services
|